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“熱愛”讓京東體育營銷看點十足 京東運動點燃大眾冰雪激情

[日期:2022-02-23] 來源:  作者: [字體: ]

  2022北京冬奧會落下了帷幕。回顧過去的17天,冰雪健兒們給我們帶來了太多震撼與感動,在精彩紛呈的賽事之外,各品牌在冬奧期間的體育營銷也看點十足。

    一直深耕體育營銷的京東從此次賽事營銷的競技場上脫穎而出。京東從“不負每一份熱愛”的品牌精神中提煉出“熱愛”這一和體育精神高度相關的精神氣質,打造出“不負熱愛,燃動今冬”的營銷主題,最終將“熱愛”這一文化符號與京東品牌深度綁定,有效提升了品牌的美譽度和忠誠度。

    京東運動則依托“一站式體育服務平臺”獨有的專業優勢,以“你只管運動,其他交給京東”為理念,通過更聚焦于運動戶外的舉措,將專業的冰雪運動裝備與優質的服務帶給消費者,為京東此次成功的體育營銷增添亮點。

 

“熱愛”接力第一棒:

簽約空中技巧國家隊為熱愛正名

    1月10日,京東正式宣布簽約中國自由式滑雪空中技巧國家隊,通過企業自身能量推動冰雪運動發展,進一步激活體育產業活力,助力空中技巧國家隊在賽場上創造輝煌,為熱愛正名。

 

“熱愛”接力第二棒:

簽約谷愛凌譜寫共同的熱愛底色

 

    在冬奧開幕前,京東頗具前瞻性地簽約谷愛凌為京東零售品牌代言人,最終18歲的谷愛凌在本屆冬奧會以兩金一銀的成績征服了全世界。谷愛凌曾說:“能拿到金牌是因為對這項運動的熱愛,通過自由式滑雪,塑造了我的人生和成長過程,把我變成了一個更好的人。”這份對熱愛的執著,與京東“不負每一份熱愛”的品牌精神不謀而合。

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    冬奧會期間,京東運動洞察到消費者對冰雪運動的需求激增,適時推出了冰雪嘉年華活動,為冬奧點燃的冰雪運動激情助力。在谷愛凌奪取第一塊金牌的2月8日當天同步推出PLUSDAY活動,通過優質大牌冰雪運動裝備和品牌門店優惠讓利、冰雪內容種草秀等形式,讓不同消費者的個性需求與分享欲得到滿足。之后還通過站內搜索“谷愛凌”彈出首頁搜索浮層動態氛圍+“谷愛凌”明星搜索卡片,直達運動冰雪季主會場,以及將谷愛凌代言品牌組成矩陣共同曝光等方式,形成傳播合力,與冬奧賽程形成了完美共振。

 

    2月14日,與谷愛凌奪取U型池項目金牌同步,安踏谷愛凌同款龍紋靈感Tee上線京東運動,又引發了新一輪搶購熱潮。伴隨著谷愛凌在冬奧比賽中不斷創下佳績,京東的冰雪運動裝備也呈現出銷量激增的趨勢。京東運動相關數據顯示,相比2月4日冬奧會開幕當天,2月8日谷愛凌第一次登頂當日京東谷愛凌同款商品總銷量環比增長8.4倍,其中谷愛凌同款安踏服裝銷量環比增長超過20倍。

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“熱愛”接力第三棒:

用TVC連接每個普通人的熱愛

 

    京東還進一步將“熱愛”的接力棒傳遞至廣大普通用戶的手中。2022北京冬奧恰逢中國的農歷新年,京東聯合中國自由式滑雪空中技巧國家隊,拍攝了一支年味滿滿的TVC。

    這支TVC巧妙利用動態插畫的形式,無縫銜接冰雪運動員的運動場景和普通老百姓的過年場景,兩種場景不斷跨時空交錯給用戶帶來新鮮十足的體驗感,拉近了普通人和冰雪運動之間的距離,也牽引著消費者跟隨視頻節奏探秘和解鎖京東年貨節的各種活動利益點,在吸引用戶關注視頻的同時為京東業務增加熱度。

 

“熱愛”接力第四棒:

創意動態海報與熱愛共振

 

    隨著冬奧賽程進展,京東還推出了一系列熱點海報,用創意為熱愛加持。

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    當大多數品牌的體育海報仍停留在靜態圖的形式,京東率先一步,融入擦拭和拼圖的動態過程,在眾多品牌熱點海報中脫穎而出,給用戶帶去更具互動性和驚喜感的創新體驗。

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    隨著擦拭和拼圖的動作完成,通過“先藏后露”的手法也讓海報給用戶留下深刻記憶,進一步深化京東品牌與當下體育賽事熱點的聯結。

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“熱愛”接力第五棒:

發布冷知識海報解讀熱愛

 

    此外,京東關注到很多普通人對冬奧項目存在感興趣但缺乏了解的情況,在冬奧賽事期間發布了一系列冷知識長圖海報以及滑雪攻略,以通俗易懂、幽默風趣的圖文解讀冬奧項目中的那些冷知識,讓看過的人分分鐘變身“內行”玩家。

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    在趣味化的長圖中穿插了活動利益點,引導用戶前往京東站內活動頁面,達到科普冷知識和賦能業務一箭雙雕的作用。

 

深度綁定“熱愛”符號,

京東演示教科書級體育營銷

 

    從2021年年奧運會期間贊助7支國家隊到2022年北京冬奧會期間展開全面的體育營銷,京東著眼的不只是短期轉化,而是長期的品牌精神和品牌價值,通過2022北京年初的這一波體育營銷,將“熱愛”這一品牌DNA深刻嵌入受眾的心中,構筑起獨有的文化符號和品牌資產。

    京東還將目光放至每個普通人的生活場景中,無論是線下的“2021京東南山冰雪嘉年華”活動,還是線上的冰雪嘉年華大促,一系列營銷舉措都展現出了京東運動緊跟京東體育營銷主旋律,并時刻洞察消費者需求,不斷將高品質的產品與消費者的個性化需求相匹配,再配以極致的服務,回饋所有“不負每一份熱愛”的消費者的決心。

    每個人的生活都是一個屬于自己的賽場,京東將這份熱愛精神通過TVC、海報、文案等豐富而極具創意的形式,帶到每個用戶的生活中。這種始終和用戶站在一起的姿態,是京東能夠贏得用戶青睞的底層邏輯。

    京東在創意上不斷突破自我的態度,正是贏得這場體育賽事營銷的關鍵因素。可以說,京東這一次的體育賽事營銷是一場教科書級的體育營銷,也為行業提供了值得參考的借鑒價值。

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